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[推薦]工業品必須在銷量中做品牌         
工業品必須在銷量中做品牌

工業品必須在銷量中做品牌

原創:包賢宗 

 

一提到品牌戰略,人們總感覺那是長遠的、虛幻的,難以兼顧企業短期的效益,至于品牌回報那更是多年以后才能看得見的事情。而且,一些比較普遍的觀點認為:做品牌就是做好品牌形象管理。至于銷售、利潤、市場份額等這樣的企業關鍵經營指標,好象與品牌無關,甚至將這些指標與品牌相互對立起來。

更有甚者,國內一些營銷論壇上還激烈的爭論著:中小企業應該先做品牌呢?還是先做銷量呢?這樣錯誤的命題頻頻出現。

一方認為中小企業迫切需要建設品牌,而另一方則認為,中小企業必須先追求銷量,打造品牌那是以后的事情。而且,銷量提升與品牌建設相對立的論調還得到了絕大多數人的高度認同。

其實,這是對品牌戰略的極大誤解,實施品牌戰略的最根本目的就是為了銷量,品牌戰略追求的是:達成品牌與銷量的均衡發展。做品牌就是做銷量!

也就是說,品牌戰略首先要對銷量、市場份額負責,它負責企業的基本生存。其次,品牌是對企業利潤和品牌資產負責,它負責企業的長遠發展問題,并為企業健康、良性的發展奠定基礎。其實,這一點也不難理解,品牌資產與銷量和利潤是往往是成正比的。

那么品牌戰略是如何解決我們中小企業短期銷量的問題,從而為企業基本生存負責的呢?

首先,通過在品牌麾下的產品演繹品牌核心內涵的基礎上,實現產品的暢銷,以維持企業的基本生存與發展。

其次在銷量工程中,有計劃、有目的的在原有工作的基礎上,增加一些打造品牌的細節,加入品牌的基因。

這樣,就可以在實現短期銷量提升的同時,并不斷積累品牌資產,實現銷量與品牌的“完美結局”。

然而經常出現這樣的情況:銷售人員只盯著銷量,認為只要把客戶拿下來,搞定客戶,就萬事大吉了。結果經常是銷售中沒有品牌的基因,在品牌中沒有銷售的因素,也就是說:我們只知道喝咖啡,卻不知道咖啡里還可以加糖。

其實,銷售只是品牌的一個接觸點,或者說是一個重要的接觸點而已,所以,首先,我們企業必須在品牌戰略的統帥下進行銷售流程的規劃。其次,品牌戰略還要為企業持續銷量負責,也就是說在實現產品暢銷的基礎上,還要實現產品長銷與高價銷。

這一點其實也不難理解,它強調通過前期產品的暢銷,市場份額的不斷突破,從而帶動品牌在整個市場上的影響力;并且不斷通過品牌整體價值感、威望感的提升,以及品牌附加值的創造,就可以實現產品的長銷與高價銷。

任何把銷售與品牌割裂開來的做法都是不正確的,銷售與品牌二者是密不可分的,并且是相互促進的。我們工業品企業必須在銷量中建設品牌,這是“鐵”的市場法則。所以,品牌就是一個“虛擬的利潤中心”,既要為短期銷量負責,又要為持續銷量負責,還要為利潤和品牌資產負責。

事實上,真正阻礙我們中國企業品牌建設的障礙首先來自我們的錯誤認知。

正是這種錯誤的認知,誤導我們一次次放棄或拖延品牌創建的計劃,面對一波又一波的品牌浪潮,我們的企業在等待、在觀望。正是這種誤解,瓦解我們中國企業運作品牌的信心,影響著我們企業創建品牌的進程,誤導我們走向血汗工廠。

我們一遍又一遍的在讀著千年智慧結晶的《孫子兵法》,不厭其煩的講述著戰爭的最高境界——“不戰而屈人之兵”。

可是在品牌建設的問題上,我們卻被那些外來的和尚,國外的跨國企業在不斷的實施著:“不戰而屈人之兵”。因此,我們必須沖破思想上的禁錮,打破我們中小企業不能做品牌的誤區,明確做品牌就是在做銷量,在樹口碑,在實現產品的長銷與高價銷!

 

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